En anerkjent metode

- Det SeeYou gjør er å måle kunde­opp­levelse. Når våre observatører oppsøker ­apoteket foretar de nærmest en slags status­rapport overfor kunden, som i dette tilfelle blir selve butikken og kjeden. Både for kjede­ledelsen og for den enkelte butikk, er det meget gunstig å ha en slik rapport slik at de kan se hvordan de ­ligger an og deretter ­vurdere hva slags ­opprustnings- eller endringstiltak som skal settes i gang, sier Reidar Skorpen.

- Det er kunden selv som velger hva som skal skje, og hva som skal sjekkes fra gang til gang. Noen ganger ønsker kjedeledelsene sesongbetonte undersøkelser eller det kan dreie seg om mer tradisjonelle situasjons­betingete rollespill. Alt er opp til kunden. Oppdragsgiver velger også målgruppe selv, mens vi velger den eller de av våre observatører som passer til oppgaven, forklarer Skorpen.

- Observatøren er som regel snittet av en kunde, og stiller med en memorert opp­læringsmanual før de besøker apoteket. Deretter oppsøker de apoteket og spiller ­rollen så godt at ingen av de ansatte får noen mistanke om at det er en «falsk» kunde de ekspeder.

Helhetsinntrykket teller

SeeYou er en av flere bedrifter i Norge som tilbyr denne type tjeneste. De har per i dag nesten 1800 observa­tører i Norge. Med eget datterselskap i Sverige, har de totalt over 5000 som gjør observasjoner i hele Norge og Sverige med samarbeidspartnere i de andre nordiske ­landene. Observatørene er menn og kvinner med ulik alder og bakgrunn, slik at man skal oppnå et så godt og variert vurderingsgrunnlag som mulig.

- Hva vurderes av den ukjente kunden?
- Ut fra hva som er bestemt for den enk­elte undersøkelse, så er det som regel ­helhetsinntrykket vi ser på. Hvordan ser det ut i butikken? Hvordan blir de tatt imot? Stilte de de riktige spørsmålene, og stilte de mange nok spørsmål? Er varene utstilt riktig? Er det tydelig at det pågår en kampanje ­akkurat nå? Får de pose til varene og et «ha det» når de går? Her er det mange ting å passe på, men alt dette skal være rutine for de ansatte. Alt inngår som en del av kundeopplevelsen.

- Etter besøket legger observatøren inn svarene i vår database innen det har gått 24 timer. Apoteker har som regel tilgang med passord for å logge seg på og lese av ­res­ul­tatene. På den måten kan tiltak settes i gang umiddelbart. Databasen gir også tilgang til regionresultatene og til kjedens resultater generelt. Resultatene kan nå brukes lokalt og sentralt, alt etter som.

- Det mest gunstige med å bruke ukjente kunder er for det første at kjeden kan måle hvordan de ligger an og tilpasse opplæring og kursing ut fra det. Det andre er at den enkelte butikk vet at de blir målt. Det setter ofte i gang en prosess som gjør at man ønsker å prestere bedre, slik er vi bare skapt. Økt innsats er altså en god tilleggseffekt, ­konstaterer Skorpen.

Full anonymitet

- De ansatte blir iakttatt uten å vite eksakt når. Tråkker man ikke over noen etiske ­grenser her?
- Nei, på grunn av at de vet at de kommer, så er ikke dette etisk kontroversielt. Vi er medlem av MSPA (Mystery Shopping ­Providers Association), som er en bransje­organisasjon som setter en del standarer for hva slags etiske retningslinjer som er ­gjeldende, sier salgsdirektøren.

- Det viktigste er at de ansatte vet at de blir observert. Ikke minst er det viktig at ­metoden er objektiv. Det skal den være, påpeker han.

- Dette skal ikke være en personav­hengig rapportering, men en vurdering av hele ­apo­teket. Våre observatører har ikke lov å skrive navn på den som har ekspedert dem eller referere til kjønn eller oppgi andre ­karakter­istikker i skjemaet de besvarer. Vi er opptatt av tryggheten til den ansatte. Her skal det ikke finnes noen mulighet for å bli hengt ut.

- Et annet viktig element er at alle apo­tekene får to til tre besøk, slik at vurderingen som gjøres baserer seg på snittet av ­besøkene. Hvordan er kundeservice, hvordan er kunnskapsnivået, og hvordan er nivået generelt?

- På små steder er det desto viktigere å anonymisere, vi bruker de lokale observa­tørene som er tilgjengelige eller vi kan velge å bruke en utenfra.
Det viktigste er at personen ikke vekker mistanke som ukjent kunde. Vi bare måler denne helheten og videreformidler den ­nøkternt og objektivt. Slik får ledelsen vite hva som trenger forbedring og så kan apotekene jobbe med det, sier Skorpen.

- Går det an å avsløre en ukjent kunde?
- Nei, de er helt vanlige kunder, som deg og meg. Personalet vil ikke greie å avdekke hvem de er. Vi har observatører over hele Norge, og de er helt reelle kunder i reelle ­scenarioer.

- Har noen blitt oppdaget noen gang da?
- Det har vel skjedd. Men det er uhyre sjelden det skjer. Da sender vi jo bare en ny, så kundene får det de har betalt for. Vi ­varierer alltid hvilke observatører vi sender til hvilke apotek. Det er det beste for våre ­oppdragsgivere.

Anbefaler åpne resultater

- Hvordan kan man stole på resultatene?
- Det er jo alltid en usikkerhetsfaktor når man jobber med mennesker. Men de som gjør jobben er jo våre ansatte, de er testet og intervjuet av oss før de blir satt i jobb. Dette er folk som er kvalifisert til denne oppgaven, sier Skorpen.

- Når de leverer resultatene foretar vi en kvalitetssjekk for å finne ut om det er sammenheng mellom svarene som gis og at de ikke bare svarer tilfeldig. De krysser av for ja eller nei, samt at de har ekstra felter for utfyllende kommentarer der de kan beskrive møtet sitt med flere ord. Vi sensurerer ingenting. Etter hvert får observatørene god ­erfaring og synes jobben er morsom. Det er også en medvirkende årsak til at man kan stole på resultatene, at vi har dyktige folk som trives i jobben sin.

- Bruk av ukjente kunder er først og fremst et positivt verktøy for å vise hvor man står. For til syvende og sist er det kjedene og butikkene selv som må foreta forbedringene i sin virksomhet. Vi er ingen øvingspartner, men vi kan alltid komme med noen anbe­falinger til ledelsen, hvis de ønsker det. Vi mener blant annet at man godt kunne hatt enda mer åpne resultater slik at alle innad i en bedrift kunne hatt tilgang for å følge med på hvordan man ligger an. Slike grep kan bidra til enda mer motivasjon. Men dette er så klart opp til oppdragsgiver å bestemme.

- Hva er spesielt med bruk av ukjent kunde i apotek kontra annen faghandel?
- Det som er spesielt er at de kundene som kommer til apoteket alltid har et behov som er viktigere og mer personlig i og med at det dreier seg om egen helse. Helse krever ordentlig fagkunnskap, og det har alle ­farmasøyter i apotekene. Man er også avhengig av faglig gode råd for å løse et behov eller problem, noe alle kundene også forventer når de oppsøker apotek. Det stilles derfor større krav til en kundebehandler i ­apotekene enn andre steder. Rollespillet vi bruker må derfor være veldig nøyaktig og reelt, og observatøren bruker ofte seg selv som eksempel på rollespillet, sier Reidar Skorpen.