Plump reklamefilm for farmasiet.no
LESERINNLEGG: Å snakke ned konkurrenter i reklamen er en farlig øvelse, skriver Alf Bendik Bendixen i en utdypet versjon av et innlegg på LinkedIn i desember 2022.
Farmasiet er en nylansering innen online apotek i Norge. Farmasiets reklame har siden starten stort sett vært tilbud. Slik som det mye av reklamen for norske apoteker er. I desember i fjor lanserte farmasiet.no en ny kampanje som setter fokus på at det å gå til apoteket ikke er noe en ser frem til. Det er ikke gøy å møte kjente når en er syk, det er ofte lang kø (men det er sjelden 60 personer før deg i køen som reklamen til Farmasiet påstår), apotek er et sted der det er syke mennesker, så muligheten for å bli smittet er der (selv om det skjer ytterst sjelden), mange apotek stenger tidlig, og tidligere enn andre butikker i et kjøpesenter eller i gata. Alle temaene handler om noe mange har opplevd, men ganske så overdrevet. En av filmene viser den svært usympatiske apotekansatte «Solveig».
Reklamefilmen med «Solveig» handler om en ung kvinnelig kunde. Hun har sopp i underlivet. «Solveig» stiller intime spørsmål om symptomene og utbroderer dette høylytt for resten av apoteket. Til slutt roper «Solveig» til en kollega at han skal hente stikkpille for underlivssopp. Reklamen kvitterer med: «Du trenger ikke Solveig når du har sopp. Så bestill hos Farmasiet og få det levert på døren. Helt smertefritt.»
For en nøytral seer er sikkert reklamefilmen morsom og har en overraskende form for å komme fra et apotek. Men jeg tviler på at mange synes dette er veldig morsomt.
Å fremheve sine fordeler gjennom å snakke ned konkurrentene har opp gjennom reklamehistorien vist seg å være svært effektivt, men bare noen svært få ganger. Den mest effektive og kjente lanseringen var Apples PC Macintosh i 1984. Apple brukte året 1984 til å markere et opprør mot big brother (IBM). Filmen er en av de mest kjente i reklamehistorien. Selv om filmen fra Apple er en av de mest omtalte reklamefilmer noensinne, ble den bare vist en eneste gang på tv. Under Super Bowl i USA. Apples reklamefilm var genial.
Situasjonen som den unge kvinnelige apotek- kunden viser i reklamefilmen til Farmasiet, har helt sikkert og dessverre også skjedd noen få ganger. Men situasjonen viser ikke hverdagen. Problemet med usympatiske apotekansatte er ikke noe folk flest erfarer og snakker om. Apotekansatte er svært profesjonelle. De har høy fagkunnskap og behandler kunder med respekt. De er svært nøye på å ikke snakke høyt om kundens symptomer, slik at andre kunder skal høre samtalen.
Hvorfor er reklamen med «Solveig» plump? Først og fremst fordi situasjonen den beskriver ikke oppleves som sann. Seerne kjenner seg ikke igjen. Hadde seerne kjent seg igjen, ville de opplevd at reklamen satte fingeren på noe de også har opplevd og at det nå finnes et alternativ der kunder slipper slike ubehagelige situasjoner. Hva skjer når seerne ikke kjenner seg igjen? Da blir reklamen et slag i luften.
Å snakke ned konkurrenter i reklamen er en farlig øvelse. Jeg har erfaring med at nordmenn ikke liker reklame som rakker ned på en konkurrent. Jeg har jobbet med utvikling av reklame siden 1990 og testet mye reklame. Den hyppigste tilbakemeldingen på reklame som snakker ned en konkurrert er: «Vi liker ikke å snakke ned konkurrenter. Hvis du ikke kan si noe positivt om deg selv, så bør du helst la være å si noe i det hele tatt.»
Kampanjen til Farmasiet sammenlikner Farmasiet med fysiske apotek generelt. Ingen av de tre store kjedene nevnes med navn, men det er tydelig at situasjonene vi ser i Farmasiets reklamefilmer utspiller seg hos konkurrentene. Farmasiets kampanje er med andre ord sammenliknende reklame. Sammenliknende reklame er et juridisk begrep. Sammenlikningen må være korrekt og etterprøvbar. Hvis ikke er den ulovlig. Hvis Farmasiet ikke har statistisk belegg for de situasjonene de viser i sin reklame, så er den ulovlig.
At ansatte i norske apotek føler seg tråkket på med «Solveig»-filmen, er lett å forstå. Men ødelegger reklamen omdømmet til norske apotek? Det tror jeg ikke. Fordi fenomenet som reklamen viser, ikke er et omfattende problem som apotekkundene kjenner seg igjen i.
Hvem er det som taper på denne reklamen da? Jeg tror først og fremst det er farmasiet.no selv. Det finnes bedre og sannere situasjoner som kan dramatiseres og få frem fordelene med å få apotekvarer levert direkte hjem på døren.
Er reklamen ondsinnet ment? Nei, det tror jeg faktisk ikke. Reklamebyrået Anorak er et av landets mest anerkjente, og ledelsen i Farmasiet er dyktige mennesker. Reklamefilmen om «Solveig» er et mislykket forsøk på å lage en morsom reklamefilm. «Solveig» vil nok ikke dukke opp i flere reklamefilmer for Farmasiet. Og skulle hun gjøre det, da håper jeg det er for å be om unnskyldning til alle de apotekansatte som hun har tråkket på.
(Publisert i NFT nr. 1/2023 side 15.)