Foreningen må ta ansvar

Det mener Brit Ingvild Holmem (25) som har skrevet masteroppgave om farmasøytenes usynlighet i mediene.

— Journalistene vet at farmasøyten finnes, de kjenner fagkunnskapen hennes og bruker den i research-arbeidet sitt, forteller Holmem.

— Men farmasøyten dukker sjelden opp i TV-ruta eller i avisspaltene, understreker hun.

— Bli bevisst!

Legene ligger et hestehode foran. Både fordi de er modigere og fordi de står nærme pasientene, eller det journalistiske «caset», et viktig element i nyhetssaker.

— Det er viktig å være klar over at pressen er glad i personifisering, minner PR-konsulent Holmem om.

En annen viktig årsak til hvorfor bransjen er undereksponert, tror hun har å gjøre med farmasøytens naturlige forsiktighet.

— Dersom bransjen skal markere seg bedre, må farmasøytene begynne å snakke tydeligere og mer spisset til pressen. I tillegg må dere tørre å reagere raskt når saker er fremme i søkelyset. Ring journalisten som har gjort saken og vis frem dine meninger og din fagkunnskap! oppfordrer hun.

— Om journalisten ikke inkluderer deg i saken denne gangen, har du i alle fall vist deg frem. Kanskje ringer hun deg neste gang, sier Holmem.

— Tenk gjennom hva du mener og hva du ønsker å få frem i mediene utenom stormene også. Da er det lettere å ta kontakt med pressen når det skjer noe, legger hun til.

Initiativet mener PR-konsulenten må komme fra NFF og andre bransjeorganisasjoner.

— Enkeltfarmasøyter kan ikke ta tak i denne utfordringen alene. Synliggjøring, som innbefatter polering av budskap og målrettet nettverking, er et omfattende prosjekt.

— Opplevde du farmasøytene som ulike, seksjonerte?

— Helt klart. Apotekansatte følte for eksempel at de hadde mindre å bidra med overfor pressen enn for eksempel forskere og statsansatte, opplyser hun.

Holmem tror også det kan være hensiktsmessig å skille mellom profileringsarbeidet som blir gjort lokalt og sentralt.

— Kanskje bør NFFs lokale tillitsvalgte trenes opp i hvordan de kan utnytte eller gjøre seg tilgjengelig for lokalpressen? Den er både lettere å få innpass i og kanskje mer ufarlig enn rikspressen.

Uredd, men nølende

NFF-leder Anne Markestad viser gjerne vei, men minner om at hun ikke bærer nøkkelen til rampelyset alene.

— Journalistene står ikke akkurat i kø for å intervjue NFFs leder. Og i den grad jeg slipper til i media, er det gjerne i forbindelse med negativt ladede saker. Da er det ikke enkelt å håndtere sakene på en god måte for alle parter, forteller Anne Markestad.

Og her mener hun hovedutfordringen ligger:

— Farmasøyter sier de ønsker seg mer oppmerksomhet i media. Samtidig opplever jeg at det er fra bransjen selv kritikken kommer når farmasøyter eksponeres, sier hun.

— Pressen forlanger kommentarer her og nå og uansett hvor velmenende og balansert kilden er, skriverjournalisten som regel det hun vil. Jeg kan med andre ord ikke forvente å få belyst alle sider av saken i god farmasøytisk tradisjon. Både dette og kritikk fra egne er nok vanskelig for farmasøyter å svelge.

— Så du tror det ville hjelpe på PR-iveren om farmasøytene var rausere med hverandre?

— Ja. For vi må spille på pressens premisser om vi ønsker oppmerksomhet. Slik er det bare.

— I forbindelse med 150-årsjubileet vårt neste år har foreningen satt seg som mål at alle skal vite hva en farmasøyt er før året er omme. Dekning i lokalpresse vil være et viktig virkemiddel i dette arbeidet. Men igjen er utfordringen å finne farmasøyter med lokal forankring som er villig til å presentere seg selv og sin profesjon, understreker Markestad.

Inspirert av venn

Lite visste mediestudenten Brit Ingvild Holmem at hun tråkket rett inn i en velkjent bransjediskusjon da hun tok fatt i arbeidet med dilemmaet saklighet og synlighet. Hun leverte masteroppgaven ved NTNU i fjor sommer. Studien bestod av kvalitative intervjuer med seks farmasøyter og fem journalister – med variert bakgrunn.

— Hvorfor valgte du dette fokuset?

— Det var litt tilfeldig. En gammel skolevenninne av meg studerer farmasi ved Universitetet i Oslo, og under en samtale med henne sommeren før jeg skulle velge problemstilling for oppgaven, kom det frem at dette var et tema i undervisningen hennes. Jeg syntes det var interessant og lot tanken ligge til den dukket opp igjen neste vår. Oppgaven ble veldig spennende.

— Hvilket funn overrasket deg mest?

— Det morsomste var å oppleve hvor gjennomgående farmasøytene betegner sin egen og profesjonens nøyaktighet og korrekthet, sier hun, noe hun også fant som den viktigste hindring for eksponering.

(Publisert i NFT nr. 6/2007 side 16.)